深度 | 疫情下的本土时装产业将何去何从？

作者 /  Denni Hu、Yiling Pan 

(Junjie Wang、Yuhong Sheng 亦对本文有所贡献)

编辑 / Yiling Pan

图片来源：Staffonly

编辑按：这半个月来，大部分人都把焦点放在了疫情下的民生问题，但各行各业能否维持稳健的经济态势，将会成为解封后社会快速恢复常态的重要一环。

Vogue Business 特此推出疫情专题报道系列，今天的 “上篇” 将追踪报道特殊时期下，本土时尚品牌、供应商和买手店等行业中坚力量的最新动态。本周五上线的 “下篇”，将聚焦供应链问题，一探这个困扰行业许久、在疫情下被无限放大的 “老大难”。

“非常的不乐观，连着几个月的销量都创下了自品牌创立以来的新低。” 初创定制男装品牌 Smelix 的品牌经理 Chris 如此表示，而他的忧心忡忡也正代表着当下时装产业大部分从业人员的心声。

从 3 月中上旬左右开始在上海蔓延的疫情，其复杂多变的影响力正在逐渐渗透到中国本土时装产业的每一个环节：时装周被迫暂缓，品牌的线下大秀不得不紧急刹车，秋冬订货会从线下转移到了线上；长三角地区发达的物流供应体系也随着 “静态管理” 政策而坍塌，导致产品制版、生产和发货等环节受阻，品牌的新系列宣发推迟，错过销售的黄金时间；而在更宏观的层面上，消费者的购买意愿和情绪也正在发生微妙的转变 —— 这一切的一切都给本土时装产业的发展前景蒙上了一层阴影。

设计师品牌 Susan Fang 原本敲定了在 3 月底办秀，想赶在 showroom 之前完成大秀，以便促进流量转换；但疫情势头突如其来，品牌最后不得不延期线下发布计划。据设计师透露，疫情最直接的影响在销售端，原本的订货活动现在遭遇推迟，而买手的预算也会因此收紧以应对目前的不利情况。

“现在的买手市场情况会偏被动，我们也在主动地想一些备用方案，比如将重点放在线上订货或者国外市场等。” Susan Fang 说道。

疫情势头突如其来，让 Susan Fang 品牌不得不延期线下发布计划。图片来源：Susan Fang

独立设计师品牌 Märchen 同样承受上海疫情的严重打击，对未来一半乐观、一半悲观。设计师陈慈航表示，由于品牌的办公室属于国有企业资产，三月初就开始封锁，“加上一月份所有国外合作商的放假，二月所有国内合作商都放了将近一个月的中国新年假期，如果真的到五月才解封，我们的前半年基本上处于完全停工状态，对于微小企业蛮艰难的。” 目前，而由于工作室早就被牢牢锁起，Märchen 2022SS 的许多货也没法外发。

承受上海疫情的严重打击，独立设计师品牌 Märchen 对未来一半乐观、一半悲观。图片来源：Märchen 2022SS 系列

此外，这次疫情波及的范围并非仅限于上海，工作室坐落在深圳的设计师品牌 Ponder.er 也受到牵连。该品牌原本计划参与上海时装周期间 Labelhood 平台的走秀展示计划，同时也是 Lab Showroom 参展品牌。

品牌创始人之一 Derek Cheng 告诉我们，疫情对他们新系列的研发、发布和生产等各个环节都造成了延迟；此外，疫情发生的时间节点正值海外订货季将要结束，中国设计师此时不得不推迟发布新系列，最终错过销售的黄金时间。

Ponder.er 原本计划参与上海时装周期间 Labelhood 平台的走秀展示计划，同时也是 Lab Showroom 参展品牌。图片来源：Ponder.er

在疫情这个黑天鹅对本土设计师品牌、渠道商和买手店带来难以估量的影响之际，大家纷纷探索自救措施，保持乐观心态，试图从这场危机中总结出有益的经验。我们也看到，本土时装产业在经历这次洗礼之后，或将发展出一些全新的趋势和业态。

 订货会准时上线，

 但非万全之策 

许多 showroom 非常及时地推出了线上订货会来缓解品牌当下的危机。譬如，Not Showroom 在隔离前三天，也就是 3 月 29 日便开始了线上订货会，“有别于两年前第一次疫情，这次更需要跟时间赛跑，在封闭前把素材全准备好，并且尽力把面料、样卡寄出，之后就全力组织线上订货，” Not Showroom 创始人张樱说道。

“其实对已经与品牌合作过的买手而言，影响不大，某种程度上细节资料准备齐全更有助于订货，目前的反馈都还不错。而对于新品牌而言，机会则少了很多，一方面由于市场保守，另外一方面也因为没有办法见到实物。” 张樱补充道。

这一季，在合作机制上，Not Showroom 做出了灵活调整，安排服饰类品牌先订货，且针对深度合作过的买手，会出台更灵活的措施，而不是买手店一次性买断结合补货。

目前，Not Showroom 合作的 8on8、Oude Waag、WHM、Mayali 等品牌已经寄来了首批样衣，为每个 look 拍摄好小视频及细节图，但尚未做完前期准备的品牌也不在少数。同样参加了 Not Showroom 线上订货会的品牌 Windowsen，其设计师 Sensen Li 表示，这次没有来得及拍摄 lookbook，并且有 30 多件衣服卡在了水洗厂。

Windowsen 这次没有来得及拍摄 lookbook，并且有 30 多件衣服卡在了水洗厂。图片来源：Windowsen

对于线上订货会，Sensen Li 觉得没有衣服的上身图，只能放在人台上展示的形式，并不是最理想的呈现方式。而配饰品牌 Soft Mountains 设计师龙红紫娓虽然刚好赶在隔离前拍完了新系列的 lookbook 图片，但依然对疫情造成的 “封城” 感到措不及防，“还是缺乏直播经验，暂时没有找到很好的展示方式，比如产品展示像素低等问题。” 

Ponder.er 目前也以线上订货的模式开展自救，Derek 透露线上订货反响尚可，“但对于我们一个以面料研发为特色的品牌而言，买手无法亲自到场感受酿成了一大可惜。”

配饰品牌 Soft Mountains 设计师龙红紫娓虽然刚好赶在隔离前拍完了新系列的 lookbook 图片，但依然对疫情造成的 “封城” 感到措不及防。图片来源：Soft Mountains

Roomroom 是 Ontimeshow 旗下的 showroom，负责人 Roger Miao 表示目前依然在争取线下订货会的可能性，也已经随时做好了开启线下的准备。但是特殊时期，依托自主开发的订货系统，Roomroom 会先通过线上直播订货的形式打开 22AW 订货季。

“除了如往常一样的人工为品牌做渠道拓展和获新之外，这次我们在系统上也增加了小部分相应的功能。直播形式对于本土 showroom 来说是一个挑战，但所幸，直播的形式对于大多数有海外品牌订货经验的买手来说绝不算陌生，开放邀约的 72 小时内就有超过 320+ 买手店在我们的预约程序上第一时间锁定了各个品牌的直播场次。” Roger Miao 说道。

在时尚生态圈平台 Bond on Bund 的项目代表 Sissi Chu 看来，虽然很多设计师都及时调整策略，做线上订货会，但其实鉴于时装产业的特殊性，线上订货的收益和线下面对面订货会依然无法相比。

同样转向直播订货的 Smelix 也发现，这些工作都是需要提前布局的，临时抱佛脚的做法，在现在整个行业内卷严重的环境下完全是失效的。

 解封后 “报复性消费” 

 能否如期而至？ 

另一个困扰行业的问题是，此次疫情缓解后是否还会如 2020 年一般，迎来新一轮的报复性消费，从而推动本土时装产业（特别是独立设计师领域）的再次繁荣。不同玩家对此的看法莫衷一致。

一个在 “封城” 前就已经完成大部分订货工作的独立设计师品牌匿名透露，目前对未来的消费恢复仍然保持信心，因为品牌的订货数据比较乐观，和头部渠道的关系也变得越来越紧密。该负责人还认为，中国消费者对独立时装品牌的需求在解封后将会迎来反弹，但程度或许不会如 2020 年一般那么强劲，“因为设计师品牌的忠实核心客群相对稳定，会失去的是那批对设计师品牌有好奇心但 ‘可有可无’ 的客群。”

Smelix 也仍然对未来抱有信念，Chris 说道 “只要公司能熬过这个阶段，不出现资金流的问题，对未来还是比较乐观的。毕竟消费欲望被压制，伴随而来的是疫情后的报复性消费。中国的人口基数摆在这，市场的需求永远都存在。”

图片来源：Smelix

Bond on Bund 的 Sissi Chu 则指出当下的消费者心态正在发生改变，而品牌需要提前洞察，从而调整运营思路。“消费者对于时尚的需求是依然会存在的，但伴随之前提到的消费者消费心态的改变，对于时装品牌来说，如何把握这一意识层面的转变，是否能给大众提供精神安慰的理念，及时调整产品策略也许是未来恢复生意的关键。”

其次，Sissi Chu 表示 2023 年的后疫情时代会需要大家面对更加复杂的外部环境变化，并从中找寻突破口，品牌和企业还需从自身着手，及时调整应对大环境变化的运营策略，开源节流也好，探索新科技战略也罢，梳理自身，韬光养晦才能更好应对复工复产的市场变革。

 虚拟数字爆发，

 设计师创作欲旺盛 

在当下这个极其特殊的社会环境中，一些新生的时尚产业趋势正在不断萌芽，而随之而来的从业者心态的调整，也为本土时装产业走出疫情阴影打下了坚实的基础。

虚拟时装这一在海外时尚市场早已经发展得风生水起的新科技领域，就率先在中国本土时装品牌群体中迸发出了积极的发展态势。推出 NFT 产品、虚拟服饰和 campaign 的品牌在近期内不断涌出。

Tube Showroom 的合作品牌 Staffonly 在这一季直接开启了线上虚拟时装拍卖，将 AW 时装通过虚拟形式发布，避免了线下办秀的混乱和疫情所带来的措手不及，也搭乘上了 NFT 狂潮的东风，对进一步加固品牌的社群粘度和粉丝忠诚度有很大的助力。

Tube 主理人 Zemira Xu 表示，Staffonly 的玩法与当下魔幻的上海生活状态相契合，“把团菜的能力灵活运用到了线上拍卖，也多了很多社群内的有趣探讨。”

Tube Showroom 的品牌 Staffonly 在这一季直接开启了线上虚拟时装拍卖。图片来源：Staffonly

时尚博主 Vintage Muse 最近因为疫情导致工作几乎半停滞状态 —— 无法参加活动、出差以及拍摄，但也有品牌在尝试新的合作方式，她说，“像 Nan Knits 和康丽数码合作推出了数码服饰，把他们的衣服做成 CGI 形式 ‘穿’ 在我身上来宣传。” 此外，Märchen 设计师也表示可能会在未来考虑开始卖 NFT 产品。

图片来源：Nan Knits

此外，在 “水深火热中” 保持乐观的 Sensen Li 虽然没有对商业模式或新趋势的更多想法，但他表示，接下来 “在概念输出上更有表达的欲望。”

这一说法也被更多的设计师所呼应，在当下这个有点 “超现实” 和 “超时空” 的上海生活，创意人士的创作源泉充沛，对人生和生活的思考深刻，将有望产出更有影响力和更易与消费者产生共鸣的概念和产品。

Bond on Bund 的 Sissi Chu 就指出，“中长期来看，特殊时期内品牌的良性意识输出、和消费的精神共鸣、社会同理心，都会是品牌未来发展的优势铺垫。”

 回归初心，修炼内功 

在对当下现状、难题和新趋势进行探讨之后，许多品牌和公司也从疫情所带来的危机中进行反思，找寻本土时装产业未来发展的正确方向。

许多品牌进一步认识到，保持设计师品牌本身独有的特色和定位，而不因销售诱惑等随波逐流，是品牌最大、也是最宝贵的竞争力。

一位匿名的品牌负责人表示，此次疫情下品牌已经决定和一些只注重销量而不注重传达品牌故事的渠道切割，转而加强与头部渠道商的合作力度，“不能为了销量而去放弃了品牌鲜明的特色和每一次对消费者传达品牌理念的机会。”

Soft Mountains 的龙红紫娓也意识到，“像我们这类保持经典设计和 premium 价格定位的品牌，有一定的抗风险能力。而且我们的产品也不是 trendy 主导的，所以过季性不明显。” 品牌还发现，自身的能力需要更强大，跟深度合作店要有更密切的沟通机制，而不能仅仅依靠 showroom 等第三方。

Soft Mountains 意识到不能仅仅依靠 showroom 等第三方。图片来源：Soft Mountains

Smelix 在疫情中则意识到，品牌在平时花费的高昂营销费用会在特殊时期起到了关键性的作用，强大的品牌力让有购买力的人可以忽视疫情的影响，继续消费。

Chris 还指出，品牌需要从 “卖货思维” 转向 “用户思维”，时刻要问自己，用户选择我们、不选择我们的原因分别是什么？选择竞品的原因又是什么？当这些问题都想清楚了，抵御风险的能力就又多了一成。

本次疫情也让一些品牌重新开始思考国外和国内两个市场的平衡性。2020 年疫情后，大批中国设计师从海外回到国内，而现在这个势头又发生了倒转。

Susan Fang 在封城之前考虑到国内疫情近期的反复性，临时决定将一半的样衣寄到了伦敦，“在那边会继续开展订货直播和 campaign 拍摄” 。此外，她还认为，这次疫情后的市场情况会像两年前国外疫情最为严重时的状况 —— 只是现在角色有了互换，现在国内市场需要时间来慢慢恢复。

Märchen 也指出，“由于我们的面料大多数需要从国外进口，现在因为上海疫情严重影响了进口时间，国际运费也急剧增长，所以我们开始在欧洲和日本开拓加工资源。”

图片来源：Susan Fang

而对像 Susan Fang 等在海外市场有所布局的设计师品牌而言，随着国外消费市场已经复苏，品牌也会开始重新恢复跟海外市场的联系，“好让国内国外恢复到彼此各一半的中心。”

Tube 的负责人 Zemira Xu 总结道，当下确实是一个特别艰难的时刻，“但是我觉得很多国际上非常棒的品牌其实也都是在一些艰难时刻下产生的，所以我还是相信，好的设计恰恰可以是在这样的时刻下去传达一些信念和价值观的。当然这也需要整个产业链的共同努力。”

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